Estereotipos de género en la publicidad

Los avisos publicitarios ocupan una proporción importante de los contenidos mediales a los que toda persona está expuesta en su vida cotidiana. Estos avisos son diseñados para persuadir un mercado objetivo de consumidores para que conozca, se interese, desee y adquiera un determinado producto o servicio (O'Guinn, Alien y Semenik, 1998). Con el objetivo de persuadir a un mercado objetivo, los anunciantes pueden utilizar estereotipos de género, lo cual contribuye a perpetuar una posición de inferioridad del género femenino (Ford, Kramer, Honeycutt y Casey, 1998). Sin embargo, la evidencia empírica muestra que una exagerada estereotipación de género puede afectar negativamente la imagen e intención de compra de la marca (Jaffe, 1991; Jaffe y Berger, 1988; 1994; Pearce, 1985).

Además, los anunciantes, en su papel de agentes socializadores, deben promover creencias que rompan con los aspectos de desigualdad y exclusión social existentes (Ferguson, Kreshel y Tinkham, Í990). La intensidad de la estereotipación de género es heterogénea en los diferentes países (Ford, LaTour y Honeycutt, 1997; Gilly, 1988). En este contexto, las investigaciones han demostrado que la masculinidad de una cultura (Hofstede, 2001) aumenta la estereotipación de género en la publicidad; es decir, los países con culturas más masculinas tienden a desarrollar mayor estereotipación de género en la publicidad que aquéllos con culturas más femeninas (An y Kím, 2007; Milner y Collins, 1998). En países masculinos como Alemania, Australia, Estados Unidos, Inglaterra, Italia, Japón, México, Sudáfrica y Suiza (Hofstede, 2001) se ha demostrado la existencia de estereotipos de género en la publicidad (e.g., Gilly, 1988; Hill y Browner, 1982; Milner y Collins, 1998; Santa Cruz y Erazo, 1980). Sin embargo, la estereotipación de género en la publicidad de un número importante de países no ha sido analizada, pese a que estos países no estudiados tienen menor índice de masculinidad que los mencionados (Hofstede, 2001). Por ejemplo, un buen número de países latinoamericanos (e.g., Argentina, Brasil, Chile, Costa Rica, Guatemala, Perú, Uruguay) no han sido estudiados en este ámbito.

En consecuencia, es necesario investigar la estereotipación de género en la publicidad de estos países, contexto en el que se esperaría una baja o nula estereotipación de género en la publicidad.

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Uribe, R., Manzur, E., Hidalgo, P., & Fernández, R. (2008). Estereotipos de género en la publicidad: un análisis de contenido de las revistas chilenas. (Spanish). Academia: Revista Latinoamericana De Administración, (41), 1-18.